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La cultura iper connessa: un articolo di Valentina Vacca

Museo digitale e fruizione culturale collettiva. Il dibattito con gli addetti ai lavori.


Ipermoderno, iperreale, iper connesso, iper social. E’ un dominio imponente e inarrestabile quello messo in atto dal prefissoiper durante questi tempi contemporanei, ed è proprio quest’ultimo l'assioma dal quale partire per trattare la tematica del Museo 3.0 e, al contempo, degli incalzanti progetti del Mibact improntati sulla creazione del Museo digitale. Poteva forse la cultura d'oggigiorno -e pertanto tutto il sistema museale- non essere forse integrato entro l'orbita commemorativa dell'iper? .....................................................................

Is photo sharing real communication?

An analysis of the Invasioni Digitali (Digital Invasions) phenomenon ahead of the conference “Digital Think-In. The digital voice of museums”

On  the coming November the 4th, the conference  “DigitalThink-In. The digitalvoice of museums” will take place in Rome, organized by MAXXI, which announces itself as the “first digital culture event for museums in Italy”.

Among the participants at the conference, for whom also a #DITcall for presentation of case studies related to the topic at hand is open, there will be James Davis, Program Manager of Google Art Project (London), Antonella Di Lazzaro, Director Media Twitter Italy (Milan), Conxa Rodà, Head of Strategy and Communication - Museu Nacional d'Art de Catalunya (Barcelona), Group MUD Museo Digitale, MiBACT (Rome) and Prisca Cupellini, Comunicazione Online e Progetti Digitali, MAXXI (Rome), Francesco Russo , Web Consultant and blogger, Marianna Marcucci, Cofounder of Invasioni Digitali and Alessandro Bollo, Cofounder and Head of Research of the Fondazione Fitzcarraldo.

The InvasioniDigitali (Digital Invasions) movement, therefore, is once again present at a conference discussing about digital communication, but the Invasions phenomenon has not yet been thoroughly analyzed by the experts. Are we really facing a digital communication model? I will try to argue my personal opinion in  this regard.

Traditional media and digital media


Compared to traditional communication media, in the digital form the transition from linear to reticular connection takes place; the message can be conveyed through various digital environments (Web site, virtual communities), but the most important aspect of digital communication - and that differentiate it different from the traditional one - is primarily the presence of an interactive dialogue between users, based on sharing and participation. If this condition does not occur, it's not possible to perceive any real difference between the two forms of communication.

If we analyze the latest Digital Invasion more in detail, from the point of view of the social communication you can notice a few interactions actually focused on content and just a large number of images (especially the posters that advertise the events and photos of the "Accomplished Invasion" ): so Invasions really took place, but they haven't been sufficiently related during their course. During some not so declaredly “digital” special events (although still having a significant spread on social and other media) such as the European Heritage Days or other similar activities, museums have always promoted some interesting initiatives with great success in terms of audience; from what should then Invasioni Digitali (Digital Invasions) stand out compared to these special events?

Consistency would call for greater “social” participation to the event: this is, in fact, the determining factor in an event that is self-defined as “digital”. In very simple terms, each of the participants should be the eyes and ears of those who are not present at the event, but who will be involved as if they were; they should put online their feelings, expressing the emotions and thoughts that emerge from his/her cultural experience and share it with other people, building a dialogue with them. If communication instead consists of a simple information about the place, date and time related to the event, of some brief describing note, of a large number of images with little comment, finally, of the notification of "Invasion accomplished", you can't speak of a true digital communication. In most cases, in fact, as noted, the interaction was not significant, especially in terms of content and not live storytelling (a few cases) nor other forms of participatory communication have . "Telling" events, therefore, is what should make a difference [1]. Tomaso Montanari writes that “Heritage is a great repertoire, just like theater or music: if no one follows it - that is, if no one tells it, by raising it - it remains inert, dead, lost”.

Furthermore, the same overproduction of images produces adverse effects because it makes the audience less sensitive and attentive to details.

Along with the loss of attention to the pictures and the subjects of the pictures, you risk to trivialize and to disperse into the excess of images even the "wallpapers"  of these selfies, which are the museums and other places of historical and monumental interest. Therefore, pictures and even more selfies, cannot be considered as real content if inadequately captionised and commented, unless they don't own the visual eloquence of the works by great photographers such as Robert Capa. But for most of us, this isn't the case. One of the most famous Italian photographers, Ferdinando Scianna, reminds us that "no one follows with interest who is constantly posing."

A context that does not produce content, not because the initiatives that it advertises are not valid, but because the commitment to find adequate forms of information transfer that go beyond the photo-sharing lacked, won't bring any kind of benefit even to the cultural subject that it was supposed to promote.

To this purpose, Valentina Vacca writes:

For #InvasioniDigitali (DigitalInvasion) the audience  is no longer such, but it «participates to the cultural offer. » In their manifesto they profess to believe, «in a new relationship between the museum and the visitor based on the participation of this latter to the production, creation and promotion of culture through the sharing of data and images. We believe in simplifying the rules to get access and reuse the data of the Ministry of Cultural Heritage to encourage the digitization. We believe in new forms of conversation and spreading of the artistic heritage which are no longer authoritarian, conservative, but open, free, comfortable and innovative». To translate these words, it is enough to explore the website dedicated to the #InvasioniDigitali (DigitalInvasions): inside it you can find a series of selfies shot inside museums and cultural sites having visitors as subjects. It's like if "invading" -as they themselves define the visit by the audience - the museums, monuments and cultural places in general, and then upload a photo on the internet, is tantamount to automatically transmitting the knowledge. As if digitizing the culture coincides with the mere, simplistic as trivial process of sharing images of works of art, of performances, of real estate. Is it maybe just as Baudrillard (1995) said, namely that "the silent majority looks for the image and not for the meaning».

The fact that the appearance, the volume of participation are more prevailing than the content, was somehow shown to me at the recent Social Media Week, by a community manager of a museum, who, in response to my observation about the fact that the Invasioni Digitali (Digital Invasions) are not a true instrument of cultural spread, replied that “for them it was enough to see the people get inside the museum": this is equivalent to declaring that the only purpose that you want to pursue is to “count” the number of visitors. I am convinced that this thought is not what distinguishes all the museums that have joined Digital Invasions in recent years, but in any case it is indicative about the fact that this initiative has been able to generate in some people this kind of reasoning, supported by the incorrect concept, which is too often endorsed by the media, that it's more important to quantify the entrances rather than measuring the effectiveness of the cultural proposals offered by the museums. It is fundamental, then, that museums take on the role of mediators between the manufacturers of the  digital communication and society, but to do so, they must not get themselves trapped by the logic of the “Viral Style” and by any form of extremism in digital communication; they must open themselves, however, to more reasoned and original forms of content sharing and cultural participation, even through the Web 2.0.

The communication strategy of Invasioni Digitali (Digital Invasions)


Initially Invasioni Digitali (Digital Invasion) had focused much of their attention on the problem related to the prohibition on photographing in museums, which was then overtaken by the Decree Law of 31 May 2014, n. 83. A manifesto was created,  joining different ideas relating to the relationship between the museum and the visitor, to the use of social media for cultural communication, to the free circulation of ideas and so on. Carefully reading this manifesto you have the impression that it has handled too many subjects, sometimes in a repetitive and unconnected, even contradictory way: for example, institutions are required to be “open platforms for the spreading, exchange and production of value, allowing  an active communication with their audience”, which implies also having a role of coordination and content control, and at the same time we demand "non-authoritarians forms of conversation and spreading of artistic heritage" reducing, therefore, the leading role of the museum, determined by its scientific authority that we cannot disregard. There is no evidence of a personal processing of the concepts displayed in the manifesto, which are only listed but not developed and commented on.

Furthermore, in the manifesto of Invasioni Digitali (Digital Invasions) it is not clarified how “the Internet can trigger new ways of management, conservation, protection, communication and exploitation of our resources”, as if the Internet was in itself capable of producing these changes, more than television  did sixty years ago, for example, culturally unifying Italy and fighting illiteracy. The emphasis of the Web 2.0 communication is not useful to demonstrate its effectiveness in the cultural fields. In fact, the media - whether they are of old or new generation - are valid only based on the way they are used, as Pier Cesare Rivoltella and Chiara Marazzi rightly point out, according to whom “there are no first class and second class media[2]” because the communication of the digital age will necessarily include them all. Some changes are taking place, we are gradually getting used to them and we can see the old and new media integrate themselves to the point that we can speak of “mediamorphosis, remediation, of age of complementarity”[3]. 

It 'also true that the access to the Internet gives us the most simple and immediate means of individual expression, but we maybe do not emphasize enough that there are still limitations to its use, that can be identified with economic, cultural, anagraphical, or social reasons as well as there are ideological positions that determine the rejection of the use of social networks. Those involved in communication strategies, should therefore consider the digital environment with proper balance, not enhancing it but without neglecting it, because “not being connected” does not mean “not existing” and therefore we must aim at reaching even those who are outside the digital world.

However, when you read in the manifesto of Invasioni Digitali (Digital Invasions):“We believe that the Internet and social media are a great opportunity for cultural communication, a way to involve new players, break down all kinds of barriers, and further promote the creation, sharing , spreading and enhancement of our artistic heritage”, this describes in a simplistic way a situation that has, as already said, more complex aspects.

The main strategy of Invasions Digital can then rather be equalized to the implementation of a Brand Identification System in which you mainly emphasizes the participation to the event and at the same time you try to give the set the value of a “movement of thought” but with no kind of theoretical research. Participants are always considered as a unitary body, without emphasizing the specific personalities and individualities that constitute it: it is not the message of individual participants to prevail, but the “brand”, almost as if it were "viral marketing." While still bearing in mind the confrontation with the strategies of advertising marketing, you notice, for example, a great use of slogans ("We love this game", "We come in peace", etc.,) that, together with the constant exposure of the Invasioni Digitali (Digital Invasions) logo, are designed to promote the brand engagement. In addition, amongst the guidelines for the participants of Invasioni Digitali (Digital Invasions) it is recommended to follow some predetermined actions: I am not referring to the rules of thumb that are necessary in any event that results in an application process by the public, but at the request to carry out precise actions during their own events, producing, thus, an excessive standardization and decrease of the space for the creativity of individuals. It is required, in fact, to use the sign "Invasion accomplished" in which the logo of Invasioni Digitali (Digital Invasions) must stand out and, in addition, to print from the website of Invasioni Digitali (Digital Invasions) a predetermined "mask", that the Invaders will have to wear or otherwise show in their selfies. These requirements help to "depersonalize" the initiatives, increasing the "brand" value to the detriment of the messages that the promoters and participants to individual events could themselves convey in a more original and subjective way. The idea of the mask seems to me, in this regard, all the more emblematic: a mask, the symbol of Invasioni Digitali (Digital Invasions), superimposes itself to the face of the "Invader" and to the monument itself, occupying a leading position with respect to one another.





Because I wanted to experience the first two Invasioni Digitali (Digital Invasions) I can say with full knowledge of the facts that the feeling I had was the one of having turned into an instrument at the service of a movement that left me little room for action with my own manners. Photographing yourself with a sign in your hand bearing the logo of the organization is not really an exhilarating action from the intellectual point of view.
But it is perhaps inevitable that in the cultural field these phenomena take place whereas Erich Fromm, forty years ago already prophesied a society levelled and dominated by the models of advertising [4]. The risk, though, is that you can lose "the profound meaning of what we do because we are not doing it ourselves; our behavior is not an expression of our true personality but is determined by the dictates of the mass to which "we have to" listen and to which we must sacrifice ourselves, being continuously exposed to it [5]. "

Up to two years ago, we were still in a phase where the museums were largely distrustful and reluctant to use means of digital communication, especially social networks; after the first edition of the Museum Week [6], in March 2014, we have assisted to a considerable increase of institutional accounts of the museums, so now we have entered a second stage where the enthusiasm for a new way of relating with the audience seems to prevail. This can certainly be a good thing but the impression is that a distorted image of the mission of the museum is rising, which looks like if it should build its "modernization" only with the help of these new forms of communication, while the real modern museum is especially the one that is able to recognizes the needs of its community, and that is able to analyze the problems of our ages, offering to everybody a place for the sharing and dialogue, without any kind of barrier.

The hope is that it will be possible to conjugate in a fair and balanced way the use of the tools of digital communication with the principles laid down by our humanistic conscience, the one that "acts as a sentinel, call, signal, guiding compass, guide, guardian of our true being, of our universal human nature and of the subjectivity of the Self [7]".


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NOTES

[1] In a post dated April the 30th 2015 of my blog Museums Newspaper, I cited  UrbanExperience as an excellent and evolved example of participatory spreading of the culture using the tools of the Web 2.0

[2] Rivoltella P. C., Marazzi C., “Le professioni della media education”, Roma 2001, p. 22

[3] Totaro A., “Dinamiche di interrelazione tra blogosfera e mediasfera” in C.I.R.S.D.I.G, Centro Interuniversitario per le ricerche sulla Sociologia del Diritto e delle Istituzioni Giuridiche, Quaderni della Sezione: Diritto e Comunicazioni Sociali, Working Paper n. 29, Dipartimento di Economia, Statistica, Matematica e Sociologia “Pareto”, Facoltà di Scienze Politiche, Università di Messina, 2008, p. 5

[4] Cerracchio C., “La manipolazione. Bernays e gli psicomarchettari”, Società & Psiche, 9 novembre 2012, http://www.psicologiaradio.it/2012/11/09/la-manipolazione-delle-masse-bernays-e-gli-psicomarchettari/

[5] Lattanzi P., “La società malata. L’umanesimo di Erich Fromm tra Marx e Freud”, e-book, 2015, p. 137

[6] The Museum Week was first launched in March 2014 by twelve French National Museums in collaboration with Twitter France. Later the social initiative has spread throughout Europe, with the participation of many museums, not only in Europe. The goal of the event is to accede though Twitter to the cultural contents offered by museums to then interact with the editors.

[7] Risari G., “Coscienza umanistica, identità, ‘produttività’ e biofilia” in Erich Fromm, Publication of the International Erich Fromm Society, Italian-English conference “Death and the Love for Life in Psychoanalysis. In Memoriam Romano Biancoli“ on June 5-6, Ravenna 201

Lo sharing fotografico è vera comunicazione?

Un’analisi del fenomeno delle Invasioni Digitali in vista del convegno “Digital Think-In. La voce digitale dei musei”


Il prossimo 4 novembre si svolgerà, a Roma, il convegno “DigitalThink-In. La voce digitale dei musei”, organizzato dal MAXXI, che si annuncia come “il primo evento di cultura digitale rivolta ai musei in Italia”.

Tra i partecipanti al convegno, per il quale è aperta anche una #DITcall per la presentazione di casi studio inerenti il tema in oggetto, vi saranno James Davis, Program Manager di Google Art Project (Londra), Antonella Di Lazzaro, Direttore Media Twitter Italia (Milano), Conxa Rodà, Head of Strategy and Communication – Museu Nacional d’Art de Catalunya (Barcellona), Gruppo MUD Museo Digitale, MiBACT (Roma) e Prisca Cupellini, Comunicazione Online e Progetti Digitali, MAXXI (Roma), Francesco Russo, Consulente Web e blogger, Marianna Marcucci, Cofounder di Invasioni Digitali e Alessandro Bollo, Cofounder e responsabile ricerca della Fondazione Fitzcarraldo.

Il movimento Invasioni Digitali, dunque, è ancora una volta presente in un convegno in cui si discute di comunicazione digitale, ma il fenomeno Invasioni non è stato ancora oggetto di analisi approfondite da parte degli esperti. Siamo realmente di fronte ad un modello di comunicazione digitale? Tenterò di argomentare la mia personale opinione al riguardo.


Media tradizionali e media digitali

Rispetto alla comunicazione mediatica tradizionale, nella forma digitale si verifica il passaggio dalle relazioni lineari a quelle reticolari; il messaggio può essere veicolato attraverso vari ambienti digitali (sito Web, comunità virtuali), ma l’aspetto più importante della comunicazione digitale - e che la differenzia da quella tradizionale - è soprattutto la presenza di un dialogo interattivo tra gli utenti, basato sulla condivisione e la partecipazione. Senza che si verifichi questa condizione non è possibile ravvisare una effettiva diversità tra le due forme di comunicazione.

Se si analizza più nel dettaglio l’ultima Invasione Digitale, dal punto di vista della comunicazione social si rilevano poche interazioni effettivamente incentrate sui contenuti e solo un cospicuo numero di immagini (soprattutto le locandine che pubblicizzano gli eventi e le foto di “Invasione compiuta”): quindi le Invasioni sono sì avvenute ma non sono state sufficientemente raccontate durante il loro svolgimento. Durante alcune manifestazioni speciali non dichiaratamente “digitali” (pur avendo ugualmente una notevole propagazione sui social e su altri media) come le Giornate Europee del Patrimonio o altre iniziative similari, i musei hanno sempre dato vita ad iniziative interessanti con grande successo di pubblico; da cosa si dovrebbero distinguere, dunque, le Invasioni Digitali da queste manifestazioni speciali?

La coerenza vorrebbe che fosse una maggiore partecipazione “social” all’evento: ciò, infatti, è l’aspetto determinante in una manifestazione che si auto-definisce “digitale”. In termini molto semplici, ciascuno dei partecipanti dovrebbe essere la vista e l’udito di chi non è presente all’evento ma che verrà coinvolto come se lo fosse; dovrebbe mettere in rete le proprie sensazioni, esprimendo le emozioni e i pensieri che emergeranno dalla sua esperienza culturale e condividerla con altre persone, intessendo un dialogo con esse. Se la comunicazione consiste, invece, nella semplice informazione del luogo, data e ora che riguardano l’evento, in qualche breve nota descrittiva, in un grande numero di immagini poco commentate e, infine, nella notifica di “Invasione compiuta”, non si potrà parlare di vera comunicazione digitale. Nella maggioranza dei casi, infatti, come si è rilevato, l’interazione non è stata significativa soprattutto in termini di contenuti e non sono stati incoraggiati né live storytelling (pochi i casi) né altre forme di comunicazione partecipata. “Raccontare” gli eventi, dunque, è ciò che dovrebbe fare la differenza[1]. Scrive Tomaso Montanari che “Il patrimonio è un grande repertorio, proprio come il teatro o la musica: se nessuno lo esegue – e cioè se nessuno lo narra, facendolo risorgere – rimane inerte, morto, perduto”.

Inoltre, la stessa sovrapproduzione di immagini produce effetti negativi in quanto rende il pubblico meno sensibile e attento ai dettagli.

Insieme alla perdita di attenzione per le foto e per i soggetti delle foto, si rischia di banalizzare e di disperdere nell’eccesso di immagini anche gli “sfondi” di questi selfie che sono i musei e tutti gli altri luoghi di interesse storico e monumentale. Le foto, dunque, e tanto più i selfie, non possono essere considerati dei veri e propri contenuti se non sono adeguatamente didascalizzati e commentati a meno che non possiedano l’eloquenza visiva delle opere di grandi fotografi come Robert Capa. Ma per la maggioranza di noi non è così. Giustamente uno dei più noti fotografi italiani, Ferdinando Scianna, ci ricorda che “nessuno segue con interesse chi sta continuamente in posa”.

Un contesto che non produce contenuti, non perché le iniziative che pubblicizzano non siano valide, ma perché è mancato l’impegno nel trovare adeguate forme di trasferimento delle informazioni che vadano oltre lo sharing fotografico, non porterà alcun tipo di beneficio nemmeno al soggetto culturale che avrebbe dovuto promuovere.

Scrive, a questo proposito, Valentina Vacca:

Per #InvasioniDigitali il pubblico non è più tale, ma è «partecipativo all’offerta culturale». Nel loro manifesto essi proclamano di credere: «in un nuovo rapporto fra il museo e il visitatore basato sulla partecipazione di quest’ultimo alla produzione, creazione e valorizzazione della cultura attraverso la condivisione di dati e immagini. Crediamo nella semplificazione delle norme per l'accesso e riuso dei dati dei Beni Culturali per incentivarne la digitalizzazione. Crediamo in nuove forme di conversazione e divulgazione del patrimonio artistico non più autoritarie, conservatrici, ma aperte, libere, accoglienti ed innovative». Per tradurre tali parole, è sufficiente compiere un’esplorazione nel sito dedicato alle #InvasioniDigitali: al suo interno si trovano una serie di selfie scattati entro musei e luoghi della cultura che hanno come soggetti i visitatori. E’ come se “invadere” –come loro stessi definiscono la visita da parte del pubblico i musei, i monumenti e in generale i luoghi della cultura e poi caricare una foto su internet, equivalga in automatico a trasmettere la conoscenza. Come se digitalizzare la cultura coincida con il mero, semplicistico quanto banale processo di sharing delle immagini delle opere d’arte, delle performance, dei beni immobili. Che sia proprio come disse Baudrillard (1995), ossia che «la maggioranza silente ricerca l’immagine e non il significato».


Il fatto che a prevalere siano più l’apparenza, più il volume della partecipazione e meno il contenuto, mi è stato in qualche modo dimostrato, in occasione della recente Social Media Week, dalla community manager di un museo, la quale ad una mia osservazione riguardo il fatto che le Invasioni Digitali non sono uno strumento di diffusione culturale vero e proprio, replicò che “a loro bastava veder entrare la gente nel museo”: ciò equivale a dichiarare che l’unico scopo che si vuole perseguire è quello di “conteggiare” il numero di visitatori. Sono convinta che questo pensiero non sia quello che contraddistingue tutte le istituzioni museali che hanno aderito in questi anni ad Invasioni Digitali, ma in ogni caso è indicativo che questa iniziativa abbia potuto generare in alcune persone un tale tipo di ragionamento, supportato dall'errato concetto, troppo spesso avallato dai media, che sia più rilevante la quantificazione degli ingressi piuttosto che la misurazione dell’efficacia delle proposte culturali offerte dai musei. E’ fondamentale, allora, che i musei assumano il ruolo di mediatori tra i fabbricanti della comunicazione digitale e la società, ma per farlo non devono restare essi stessi imprigionati dalle logiche del “Viral Style” e da ogni forma di estremismo della comunicazione digitale; devono aprirsi, invece, a più ragionate e originali forme di condivisione di contenuti e di partecipazione culturale, anche attraverso il Web 2.0.


La strategia comunicativa delle Invasioni Digitali

Inizialmente le Invasioni Digitali avevano focalizzato molta della loro attenzione intorno al problema del divieto di fotografare nei musei, poi superato dal Decreto Legge 31 maggio 2014, n. 83. Fu creato un manifesto che mise insieme diversi concetti relativi al rapporto tra il museo e il visitatore, all’utilizzo dei social media per la comunicazione culturale, alla libera circolazione delle idee ed altri ancora. Ad una attenta lettura di tale manifesto si ha l’impressione che siano state toccate troppo tematiche, talvolta in modo ripetitivo e anche slegate tra loro, perfino contradditorie: per esempio si richiede alle istituzioni di essere “piattaforme aperte di divulgazione, scambio e produzione di valore, in grado di consentire una comunicazione attiva con il proprio pubblico”, il che implica anche avere un ruolo di coordinamento e di controllo dei contenuti, e nello stesso tempo si reclamano “forme di conversazione e divulgazione del patrimonio artistico non più autoritarie”, riducendo, quindi, il ruolo guida dell’istituzione museale, determinato dalla sua autorevolezza scientifica e da cui non si può prescindere. Non è riscontrabile alcuna elaborazione personale dei concetti esposti nel manifesto, i quali vengono solo elencati ma non sviluppati e commentati.

Ancora nel manifesto di Invasioni Digitali non si chiarisce in che modo “Internet sia in grado di innescare nuove modalità di gestione, conservazione, tutela, comunicazione e valorizzazione delle nostre risorse”, come se Internet fosse di per sé capace di produrre questi cambiamenti e più di quanto non abbia fatto sessant’anni fa la televisione, per esempio, unificando culturalmente l’Italia e combattendo l’analfabetismo. L’enfatizzazione della comunicazione Web 2.0 non è utile a dimostrarne l’efficacia in ambito culturale. In realtà, i media - che siano di vecchia o di nuova generazione - sono validi solo in base all’uso che se ne fa, come giustamente rilevano Pier Cesare Rivoltella e Chiara Marazzi secondo i quali “non esistono media di serie A e di serie B[2]” in quanto la comunicazione dell’età digitale li include necessariamente tutti. Sono in atto delle trasformazioni cui ci stiamo gradualmente abituando e che vede i vecchi e nuovi media integrarsi al punto che si può parlare “di mediamorfosi, di remediation, di era della complementarietà[3].  E’ vero, inoltre, che l’accesso ad Internet ci regala più semplici e immediati strumenti di espressione individuale, ma forse non si sottolinea abbastanza che ci sono ancora limitazioni al suo uso, identificabili in ragioni di tipo economico, culturale, anagrafico o sociale, come pure ci sono posizioni ideologiche che determinano il rifiuto dell’uso dei social network. Chi si occupa di strategie di comunicazione, pertanto, deve considerare il contesto digitale con adeguato equilibrio, senza esaltarlo ma senza trascurarlo, perché “non essere connessi” non significa “non esistere” e dunque bisogna porsi l’obiettivo di raggiungere anche chi si trova al di fuori del mondo digitale.

Quando, invece, nel manifesto di Invasioni Digitali si legge: “Crediamo che internet ed i social media siano una grande opportunità per la comunicazione culturale, un modo per coinvolgere nuovi soggetti, abbattere ogni tipo di barriere, e favorire ulteriormente la creazione, la condivisione, la diffusione e valorizzazione del nostro patrimonio artistico” si descrive in modo semplicistico una situazione che presenta, come già detto, aspetti molto più complessi.

La strategia principale di Invasioni Digitali può essere equiparata, allora, piuttosto alla messa in atto di un Brand Identification System in cui principalmente si enfatizza la partecipazione all’evento e nel contempo si cerca di dare all’insieme il valore di un “movimento di pensiero” ma senza alcun tipo di ricerca teorica. I partecipanti sono considerati sempre come un corpo unitario, senza mettere in risalto le specifiche personalità e individualità che lo compongono: non è il messaggio dei singoli partecipanti a prevalere, ma il “brand”, quasi come se si trattasse di “marketing virale”. Tenendo ancora presente il confronto con le strategie del marketing pubblicitario, si nota, per esempio, un grande utilizzo di slogan (“We love this game”, “Veniamo in pace”, ecc.,) che, unitamente alla costante esposizione del logo Invasione Digitale, hanno lo scopo di favorire il brand engagement. Inoltre, nelle linee guida per i partecipanti di Invasioni Digitali si raccomanda di seguire alcune azioni prestabilite: non mi riferisco alle regole pratiche che sono necessarie in qualsiasi tipo di manifestazione che comporti una procedura di adesione da parte del pubblico, ma alla richiesta di svolgere precise azioni nel corso dei propri eventi, producendo, in tal modo, un eccesso di massificazione e una diminuzione dello spazio riservato alla creatività dei singoli. Si chiede, infatti, di utilizzare il cartello “Invasione compiuta” in cui deve campeggiare il logo di Invasioni Digitali e, in aggiunta, di stampare, sempre dal sito di Invasioni Digitali, una “maschera” predeterminata, che gli Invasori dovranno indossare o comunque mostrare nei propri selfie. Queste richieste contribuiscono a “spersonalizzare” le iniziative, aumentando il valore del “brand” a scapito dei messaggi che i promotori e i partecipanti dei singoli eventi avrebbero potuto essi stessi veicolare in modo più originale e soggettivo. L’idea della maschera mi pare, a questo proposito, quanto mai emblematica: una maschera, il simbolo delle Invasioni Digitali, si sovrappone al volto dell’”Invasore” e al monumento stesso, occupando una posizione preminente rispetto all’uno e all’altro.







Avendo voluto sperimentare le prime due Invasioni Digitali, posso affermare con cognizione di causa che la sensazione avuta è stata quella di essermi trasformata in uno strumento al servizio di un movimento che mi lasciava poco spazio per agire con modalità mie proprie. Fotografarsi con un cartello in mano recante il logo dell’organizzazione non è propriamente un’azione esaltante dal punto di vista intellettuale.

Ma forse è inevitabile che anche nel settore culturale prendano forma tali fenomeni considerando che Erich Fromm, già quarant’anni fa profetizzava una società uniformata e dominata dai modelli della comunicazione pubblicitaria[4]. Il rischio, però, è che si perda “il senso profondo di ciò che facciamo dal momento che non siamo propriamente noi a farlo; il nostro agire non è espressione della nostra autentica personalità ma è determinato dai dettami della massa a cui “dobbiamo” prestare ascolto e a cui dobbiamo sacrificarci essendovi continuamente esposti[5].

Fino a due anni fa, eravamo ancora in una fase in cui le istituzioni museali si mostravano in buona parte diffidenti e poco propense ad utilizzare i mezzi di comunicazione digitale, in particolare i social network; dopo la prima edizione della Museum Week[6], nel marzo 2014, si è assistito ad un incremento considerevole di account istituzionali dei musei, per cui ora siamo entrati in una seconda fase in cui sembra prevalere l’entusiasmo per un nuovo modo di rapportarsi con il pubblico. Questo può essere sicuramente un fatto positivo ma l’impressione è che si stia formando un’immagine distorta della missione del museo che sembra debba costruire la sua “modernizzazione” solo con il concorso di queste nuove forme di comunicazione, mentre il vero museo moderno è soprattutto quello che sa riconoscere i bisogni della propria comunità, che è in grado di analizzare le problematiche dei tempi attuali e che sa offrire un luogo di scambio e di dialogo a ciascuno, senza alcun tipo  di barriera.

L’auspicio è che si giunga a coniugare in modo corretto ed equilibrato l’uso degli strumenti della comunicazione digitale con i principi dettati dalla nostra coscienza umanistica, quella che “funge da sentinella, richiamo, segnale, bussola di orientamento, guida, custode del nostro vero essere, della nostra natura umana universale e della soggettività del nostro Io[7]”.





[1] In un post del 30 aprile 2015 del mio blog Museums Newspaper, citai UrbanExperience come esempio eccellente ed evoluto di disseminazione partecipata della cultura utilizzando gli strumenti del Web 2.0 

[2] Rivoltella P. C., Marazzi C., “Le professioni della media education”, Roma 2001, p. 22

[3] Totaro A., “Dinamiche di interrelazione tra blogosfera e mediasfera” in C.I.R.S.D.I.G, Centro Interuniversitario per le ricerche sulla Sociologia del Diritto e delle Istituzioni Giuridiche, Quaderni della Sezione: Diritto e Comunicazioni Sociali, Working Paper n. 29, Dipartimento di Economia, Statistica, Matematica e Sociologia “Pareto”, Facoltà di Scienze Politiche, Università di Messina, 2008, p. 5

[4] Cerracchio C., “La manipolazione. Bernays e gli psicomarchettari”, Società & Psiche, 9 novembre 2012, http://www.psicologiaradio.it/2012/11/09/la-manipolazione-delle-masse-bernays-e-gli-psicomarchettari/

[5] Lattanzi P., “La società malata. L’umanesimo di Erich Fromm tra Marx e Freud”, e-book, 2015, p. 137

[6] La Museum Week è stata lanciata la prima volta nel marzo del 2014 da dodici musei nazionali francesi in collaborazione con Twitter France. In seguito l’iniziativa social si è diffusa su scala europea, con la partecipazione di svariati musei non solo europei. L’obiettivo dell’evento è quello di accedere attraverso Twitter a contenuti culturali proposti dai musei per poi interagire con i curatori.

[7] Risari G., “Coscienza umanistica, identità, ‘produttività’ e biofilia” in Erich Fromm, Publication of the International Erich Fromm Society, Italian-English conference “Death and the Love for Life in Psychoanalysis. In Memoriam Romano Biancoli“ on June 5-6, Ravenna 2010

Libere riflessioni sulle Invasioni Digitali



Invasioni Digitali si è imposta all’attenzione del pubblico ormai da alcuni anni, invitando le persone a visitare i luoghi della cultura e a condividerne fotografie e video attraverso i social media. Osservando le Invasioni che si sono svolte in questi anni e che si stanno compiendo proprio in questi giorni, si nota la quasi totale assenza, con poche eccezioni, di un “racconto” delle varie iniziative. Intendo, con questo, non tanto la creazione di storify realizzati dopo gli eventi, ma il racconto dell’Invasione mentre questa è in corso. Un esempio può essere Urban Experience, cui ho avuto occasione di prendere parte non molto tempo fa, a Viterbo.
Chi non partecipa realmente all’evento, infatti, rimane escluso, e le foto, soprattutto quelle postate su Twitter, spesso sono corredate da poche descrizioni. Ciò comporta che, nell’insieme, le Invasioni non siano altro che un’ampia panoramica di tanti luoghi culturali che rischia, però, nel suo insieme, di apparire indistinta. Inoltre, mancando delle efficaci forme di “racconto”, chi segue dall’esterno non viene coinvolto, soprattutto dal punto di vista emotivo, e quindi si osservano poche interazioni esterne. La “partecipazione” collettiva sui social è un aspetto fondamentale e indispensabile per un evento che vuole promuovere la comunicazione digitale. Il primo impegno dovrebbe essere, dunque, non solo la condivisione di immagini (e possibilmente di contenuti) ma soprattutto l’interazione con il resto della comunità digitale.


La sensazione che Invasioni Digitali non faccia emergere le singole esperienze in modo più visibile si evidenzia anche nella consuetudine, prevista dal regolamento, di scattare una foto di gruppo finale con il cartello recante la scritta “Invasione compiuta”. Questo dettaglio, apparentemente poco rilevante, in realtà contribuisce a rendere le iniziative meno “personali”. Se infatti ogni Invasione si concluderà in maniera identica, soprattutto per quanto riguarda lo slogan utilizzato, sarà problematico individuare delle differenze tra un evento e l’altro; invece, se al posto dello slogan uguale per tutti, il cartello venisse utilizzato per inviare un messaggio più soggettivo, una breve frase che sia in grado di rappresentare con estrema sintesi i sentimenti del gruppo che ha compiuto quella determinata Invasione, scelta con l’aiuto di ciascuno (operazione che aiuterebbe anche a elaborare l’esperienza), allora non solo le Invasioni apparirebbero meno standardizzate, ma gli Invasori assumerebbero un ruolo ancora più attivo. 



Vivere i musei oltre l'"evento speciale"

Invadere, fotografare, condividere...un'ottima cosa, ma che si faccia in modo che le iniziative facciano germogliare nuove forme di relazione tra pubblico e musei e non si esauriscano nell'entusiasmo di una sola giornata trascorsa insieme. Facciamo, forse, meno fotografie, ma raccontiamo e condividiamo di più sensazioni, sentimenti, riflessioni!

Un mio contributo al blog francese Option Culture

http://www.option-culture.com/?p=6864

Option Culture, il blog di Jean Michel Tobelem, docente dell'École du Louvre, ha accolto un mio contributo che tenta di analizzare la contraddizione del momento attuale in materia di fruizione dei musei: da un lato si aboliscono finalmente alcuni divieti, come quello di fotografare, e si cerca di attrarre il maggior numero di visitatori in poche occasioni speciali; dall'altra, molti musei continuano ad essere luoghi isolati, lontani dalla comunità, capaci di ravvivarsi solo per un giorno, per una Notte al Museo o per una Invasione Digitali, in qualche modo "imposta" dall'esterno o dettata dalle "mode". Come fare affinché i musei possano diventare davvero "democratici", propositivi e aperti alla società, per usare un'espressione di David Fleming?

Il caso dell’Art Institute of Chicago: fuori tutti i volontari bianchi dal museo

Fonte dell'immagine: The Federalist Negli Stati Uniti, presso l’Art Institute of Chicago (AIC) si è aperto un caso che potrebbe essere d...